曾经惨遭全场嘘声,被批不入流的KARL LAGERFELD如何逆转成CHANEL的凯撒大帝?

by Samantha Lee


Karl Lagerfeld自从在1954年国际羊毛时尚大赛上获得了外套组别的冠军后便被当时的评委Pierre Balmain甄选为助理,正式开启了他的设计生涯。随后他来到了法国时装屋Jean Patou设计高级定制服。当时,外界普遍认为他的设计太过于趋向成衣,更因此而惨遭时尚圈人士的批评。美国时尚记者Carrie Donovan曾经写道:“媒体对Lagerfeld的首个系列发出一阵嘘声。”要知道,成衣在那个年代是被视为不入流的。五年后,他离开了时装屋,成为了自由设计师,并开始为多家品牌如Krizia,Valentino,Charles Jourdan和Chloe设计。



起初,Lagerfeld只是为Chloe设计几件单品,到后期演变成品牌的设计师,整个系列都由他操刀。他在位期间,将品牌定位于古典式浪漫风格,他的巴洛克风格,现代化的设计在此大获好评,1973年的春夏系列更被奉为经典。当时适逢欧洲成衣运动蓬勃发展期间,愈来愈多人将目光投注在这位对成衣有前卫触觉的设计师身上。


与此同时,Fendi五姐妹正向他招手。以皮草生意起家的Fendi急需一位奇才来为家族企业转型。Lagerfeld出任品牌设计师后,大刀阔斧地将皮草剪开,缝制成一件件精致且美观的成衣,为日后登上一线时装地位之路打下了扎实的根基。从此,双方长达54年的的良好合作关系一直延续至Lagerfeld辞世,Fendi家族的第三代传人Silvia Venturini Fendi 更不止一次公开表示对他的敬意。


在Karl Lagerfeld长久的职业生涯中,Chanel肯定是他最浓墨重彩的一笔。是他让一家原先已经死气沉沉的法国品牌,一跃成为了价值几十亿美元的跨国奢侈品品牌。是他亲自为香奈儿打下半壁江山,坐稳时尚圈龙头大哥之位。去年,香奈儿成立百年以来首次公开年度业绩,宣布其销售额为96亿美元,2017年销售额增长率高达11%,营业利润则为26.9亿美元。时至今日,香奈儿不仅是最具声望并且还是最赚钱的奢侈品牌之一,在这一点上,Lagerfeld功不可没。


把时间推溯到1983年,当时香奈儿女士已经逝世12周年,她曾缔造的光辉已经不复存在。正如Lagerfeld本人所言“80年代的香奈儿是一位睡得打鼾的美人”,Wertheimer家族正积极寻找一位合适,能够将香奈儿的传奇延续下去,并为品牌注入新血的设计师。当时年届49岁的Karl在圈中已经略有名气,但能当上法国高级时装品牌的掌舵人又是完全另外一回事。纵然身边有许多反对的声音,他毅然担起拯救品牌的重任。事实证明,当年他的抉择是对的。接掌香奈儿后,他正式宣告迈入时尚圈这座金字塔的顶端,同时也迎来了本人的事业高峰期。


或许很多人会想知道,在Lagerfeld眼中,香奈儿这个品牌在时尚圈,乃至社会的定位。在接受访问时,他曾如是表示:“对于我来说,香奈儿代表女性优雅,资产阶级的自由解放,它代表了每个时代女性的现代与独立,连接着女性的时尚。这种风格有着自己独特的态度。香奈儿是一条道路,是一个所有时代的整体,显示了女性冲破束缚的独立精神。”



在接过香奈儿帅旗时他意识到,要带领品牌摆脱老化危机。因此,他彻底改造了品牌造型。他大胆摒弃之前过于方正的轮廓,该用纤细修身的比列,再加上一点适当的夸张元素如巨大的商标和超短迷你裙,还有融入香奈儿独有的特色如山茶花和珍珠项链,成功在极短的时间内获得年轻一辈的喜爱,销售量也随之节节攀升。


Lagerfeld更让人钦佩的一点是,他成功将香奈儿打造成一种身份象征。他擅于从过去的档案中挖掘宝藏,翻新旧设计,并加以强调香奈儿的优雅精神。他毫不违言地指出:“是我让人们相信,这些经典元素一直传承不息。当顾客在购买一件香奈儿作品时,买的其实是一种理念。至于是多是少,就要看个人对品牌的历史了解多少了。香奈儿风格是一种理念,这种理念早已深入人心,成为大家的共同记忆。

知名街头服饰品牌Supreme创始人James Jebbia在巴黎开设第一间旗舰店时,曾经告诉《纽约时报》的记者:“Chanel和Karl Lagerfeld的所作所为对我影响很大。”由此可见,即使来到21世纪,街头服饰品牌横行的时代,Karl为香奈儿打造的商业模式仍然坚不可摧,许多品牌纷纷引以为鉴。



相信大家都知道香奈儿每一季时装周都斥资数百万美元在巴黎大皇宫举办美轮美奂,奢靡华丽的时装盛宴。2014年秋冬系列的香奈儿超级市场、2015年秋冬高定系列的赌场、2017年秋冬系列的那艘高达115英尺的火箭还有同年高定系列的埃菲尔塔,这些惊世的秀场布景至今仍为人所津津乐道。这不仅让香奈儿的大秀成为了时装周里最具有看头,最备受瞩目的时装秀,成功吸引了媒体们,乃至全世界的关注和目光,还为品牌罩上一层绚烂夺目的光环。



与此同时,除了要价十几万美元的高定时装和成衣外,品牌还大量推出了配饰、香水和美妆产品。这些年以来,香奈儿已经变成一种身份象征,是优雅和高尚的代名词。或许高价的成衣并不是人人能买得起,但能通过购买价格较低的口红或指甲油,让一般消费者也能跻身为香奈儿的一份子。显然的,品牌的“产品隔离”的商业策略十分奏效,既能保持高端定位,同时从美妆和香水等产品中收取丰厚利润。